Werden Googles KI-Pläne die Medien zerstören?

Anfang dieses Jahres kündigte Google eine grundlegende Änderung seines Kernprodukts an, der Suchmaschine, über die ein Großteil der Welt auf das Internet zugreift. Bald, so das Unternehmen, werde Google damit beginnen, KI zu nutzen, um „komplexe Informationen und mehrere Perspektiven in leicht verständliche Formate zu destillieren“. Im Mai hatte das Unternehmen ein echtes Produkt vorzustellen.

Für Google war es ein offensichtliches und inkrementelles Funktionsupdate, das zwei Produkte des Unternehmens kombinierte: im Grunde ein Textgenerator, der an eine Suchmaschine angeschlossen war. Suchende stellen eine Frage und Google versucht, diese mit kurzen „Schnappschüssen“ im Artikelstil zu beantworten.

Für Verleger jedoch – von Nachrichten, Anleitungsinhalten, Rezensionen, Empfehlungen, Referenzmaterial und einer Reihe anderer Inhalte, die man als vorhanden bezeichnen könnte, um „komplexe Informationen und mehrere Perspektiven in leicht verständliche Formate zu destillieren“ – sah es so aus wie nichts Geringeres als eine existenzielle Krise. Google stieg in den Content ein, automatisierte die Arbeit seiner Partner und änderte die Bedingungen seines informellen Vertrags mit Verlagen, der die digitalen Medien seit Jahren unterstützt, dramatisch: Sie erstellen Inhalte; wir senden Verkehr; Jeder verkauft Anzeigen. Wenn dies keine direkte Bedrohung für den Journalismus darstellte, so war es doch sicherlich eine Bedrohung für das Journalismusgeschäft. Google schien darauf bedacht zu sein, die Verlage auszuschalten.

Es ist noch früh, und die KI-Suche stellt keine große Gefahr dar, wenn sie grundsätzlich nicht funktioniert oder den Benutzern nicht gefällt, was wir früh genug erfahren werden. Aber es muss nicht perfekt oder gar großartig sein, um die Online-Wirtschaft dramatisch zu verändern. Eine heiklere Frage ist, ob Google, das über eine neue Fähigkeit verfügt, digitalen Verlagen und dem Internet im Allgemeinen massiven Schaden zuzufügen – und mittlerweile gegen sehr unterschiedliche Firmen um die KI-Vorherrschaft kämpft – in den kommenden Monaten entscheiden wird, dass es in seinem eigenen Geschäft ist Interesse daran besteht.

In seiner aktuellen Form wird Googles Search Generative Experience eine Frage zur Schuldenobergrenze mit einem langwierigen Versuch beantworten, die Nachrichten zusammenzufassen.

Oben erhalten Suchende eine Zusammenfassung der Nachrichten mit 272 Wörtern und etwas Hintergrundwissen. Zu den Zitaten, die hinter einer kleinen Schaltfläche oben rechts auf dem Bildschirm verborgen sind, gehören ein Beratungsunternehmen, eine Denkfabrik und eine Reihe von Nachrichtenorganisationen, darunter die New York Times, das Wall Street Journal und NBC. Herkömmliche Suchergebnisse liegen weit über dem unteren Bildschirmrand; Zu diesem Thema waren die Informationen korrekt, auch wenn es immer noch ziemlich leicht ist, darüber zu stolpern.

Medienvertreter schlagen Alarm.

„Unsere Inhalte werden gesammelt, gescrapt und auf andere Weise aufgenommen, um KI-Engines zu trainieren“, sagte Robert Thomson, CEO von News Corp., letzte Woche auf dem INMA World Congress of News Media. „Das sind Super-Snippets, die den ganzen Aufwand und die Erkenntnisse eines großartigen Journalismus enthalten, aber so gestaltet sind, dass der Leser niemals eine Journalismus-Website besucht, was diesen Journalismus fatal untergräbt. Content Mining ist eine Rohstoffindustrie.“

Brian Morrissey, der ehemalige Herausgeber der Medienfachzeitschrift Digiday, skizzierte bei The Rebooting die Google-Dilemma des Verlagswesens und prognostizierte den allgemeinen Niedergang der Webseite:

Da Google jegliche glaubwürdige Konkurrenz ausschaltete, wurde die Suche zu einem weitgehend zuverlässigen Vertriebskanal. Das Geschäft bestand immer darin, dass sich die Verlage an die Regeln von Google hielten und dann Geld mit Anzeigen verdienten, die sehr oft über den Anzeigenstapel von Google liefen, und sich dann die Nase voll machen mussten. Es war ein Umweg, dem König Tribut zu zollen. Niemand mag Steuern, aber wenn jemand die Verteilung kontrolliert, zahlt man …

Das ist kaputt. Googles Demo seiner neuen KI-gestützten Suchmaschine läutet eine neue Phase der Suche ein, die die zentrale Rolle der Seite bei Veröffentlichungsstrategien in Frage stellen wird.

„Aus den Demos von Google geht klar hervor, dass weniger Traffic an die Verlage gehen wird“, sagte Morrisey. Weniger Traffic bedeutet weniger von allem, was moderne Medienunternehmen über Wasser hält: Werbeeinnahmen, Abonnementkonvertierungen, E-Commerce-Einnahmen.

„Auch auf die Gefahr hin, die potenziellen Folgen zu überbewerten“, schrieb Matt Novak von Forbes, wird die Überarbeitung der Google-Suche „wie der Abwurf einer Atombombe auf eine Online-Publishing-Branche sein, die bereits ums Überleben kämpft.“

Google betonte, dass es sich hierbei um eine experimentelle Funktion handele und dass sie vorerst auf Tester beschränkt sei, die sich dafür entschieden hätten. Bestimmte Kategorien von Abfragen würden die Snapshots nicht auslösen, sagte das Unternehmen – zum Beispiel sensible medizinische Fragen – und jede Antwort könne die Snapshots auslösen überprüft, indem man auf eine Schaltfläche klickt, die verknüpfte Zitate für jeden Satz anzeigt. Klassische Ergebnisse wären immer noch vorhanden, wenn auch weniger sichtbar.

Dennoch würde die Änderung eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise bedeuten, wie Google funktioniert, wie Benutzer damit interagieren und wie es mit dem Web um es herum interagiert. Für Milliarden von Menschen ist Google die Standardschnittstelle für den Rest der Online-Welt. Es ist das Portal, über das auf alle anderen Websites zugegriffen wird. Es ist die Box – auf Ihrem Telefon, Ihrem Computer oder Ihrem Tablet – mit der Sie so oft interagieren, dass Sie sie für selbstverständlich halten. Es handelt sich de facto um eine Regierungsbehörde für die Teile des Internets, die nicht in sozialen Plattformen und Apps versteckt sind, und hat einen beispiellosen Einfluss darauf, was online gesehen wird und von wie vielen Menschen. Wenn es überhaupt umgesetzt würde, hätte es aufgrund der Größe von Google erhebliche Auswirkungen auf den Traffic für praktisch jeden digitalen Publisher.

Dies ist ein Aspekt der größeren KI-Geschichte – das heißt, es geht um Automatisierung. Aber es ist auch die Geschichte einer großen Plattform, die beschließt, auf dem von ihr kontrollierten Markt aggressiver zu konkurrieren. Mit Snapshots dringt Google in einige der lukrativsten Bereiche des Content-Geschäfts vor, auf das es bereits enormen Einfluss hat. Dass die Arten von Inhalten, die es anscheinend zuerst automatisiert, Erklärungen, Leitfäden und Produktrankings sind, ist kein Zufall – das sind Inhaltsstile, die Verlage derzeit mit Blick auf den Google-Traffic produzieren. Wenn Google Zehntausende von Auftragnehmern damit beauftragen würde, „Schnappschüsse“ und Produktempfehlungen für beliebte Suchanfragen zu erstellen, wären für eine Reihe von Google-abhängiger Online-Branchen sehr schlechte Nachrichten denkbar. Die Tatsache, dass dies mit „generativer KI“ geschieht, deutet darauf hin, dass das, was es von dem Versuch abhielt, einige der am stärksten frequentierten Websites im Web zu replizieren oder zu ersetzen, nicht etwa eine hochtrabende Vorstellung davon war, wie Google als Markt oder Ökosystem funktionieren sollte Gefühl der Verantwortung für das „Web“ als Konzept, aber die Kosten.

Viele düstere Vorhersagen über KI sind kontraintuitiv irgendwie naiv und stellen sich die Technologie als eigenständige und neuartige Einheit mit eigenen Motiven oder als ein Phänomen vor, das in der gesamten Wirtschaft gleichmäßig erlebt wird. Google neckt hier eine bekanntere Geschichte, die überhaupt nichts Neues enthält: Große Unternehmen streben nach Effizienz und nutzen Maschinen, um diese zu erreichen.

Die Unheilspropheten haben recht, mit anderen Worten: Wenn Google sich dazu verpflichtet, immer mehr Inhalte zusammenzufassen, die es früher bereitgestellt hat, stehen den Unternehmen, die diese Inhalte erstellen, noch schlimmere Zeiten bevor als ohnehin schon. Die überwiegende Mehrheit der Verlage ist für Google individuell unbedeutend und verfügt über keine nennenswerte kollektive Macht. Ich entschuldige mich bei Herrn Thomson, die Eigenschaften von News Corp. schürfen mit ihren Suchmaschinenoptimierungsteams und Content-Strategien bereits Traffic am Rande der Nutzererfahrung von Google. Wie Ihnen jeder SEO-Experte sagen wird, bräuchte es nicht so etwas Dramatisches wie eine „Umgestaltung der KI-Suche“, um einen erheblichen Teil Ihrer eingehenden Leserschaft von Google zu verlieren. Kleine, mysteriöse Aktualisierungen der Suchalgorithmen stellen Verlage seit Jahren gegen die maschinellen Lernsysteme des Unternehmens.

Im Verlagswesen besteht jedoch auch die Tendenz, die Prognosefähigkeiten und die allgemeine Kompetenz größerer und erfolgreicherer Technologieunternehmen zu überschätzen. Google, eines der größten Technologieunternehmen der Welt, hat durch die Änderung der Suche, die im Jahr 2022 162 Milliarden US-Dollar der 224 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen von Google einbrachte, viel zu gewinnen und zu verlieren. Das Unternehmen ist mit von der Partie. Werden Google-Nutzer mit einem maschinell improvisierten Wikipedia-Artikel ganz oben in ihren Suchergebnissen zufrieden sein? Wird es ihre Beziehung zu den gesponserten Links, die den Kern des Geschäfts von Google bilden, verändern? Werden sie Produktempfehlungen eines Google-Bots ernst nehmen? Wird die KI-Testphase von Google dazu führen, dass die Content-Automatisierung verdoppelt oder stillschweigend zurückgefahren wird? Liegt das daran, dass sich die Nutzer nicht dafür interessieren, oder daran, dass sie es tun, es aber auf eine Art und Weise gefährdet, die das Geschäft von Google gefährdet? Ihr Dilemma ist das KI-Dilemma im Nicht-so-Miniaturformat: eine Konfrontation mit der grundsätzlichen Seltsamkeit der Generierung synthetischer Informationen.

Das Ersetzen ausgehender Links zum Web durch maschinell synthetisierte Zusammenfassungen des Webs ist sowohl ein offensichtlicher Anwendungsfall für generative KI als auch eine direkte Bedrohung für die Wirtschaft, in der derzeit eine Reihe von Inhalten – einschließlich Journalismus – produziert werden. Der Erfolg hängt jedoch von einigen Annahmen ab: dass die Zusammenfassungen gut sind oder, was noch wichtiger ist, dass die Leute sie für gut halten und ihnen vertrauen; dass auf lange Sicht noch genügend lesbare Inhalte zum Zusammenfassen vorhanden sind; dass das Web-Ökosystem, das Google ausnutzen wird, nicht selbst mit KI-generierten Inhalten überschwemmt wird, was zu einer Todesspirale der Glaubwürdigkeit und Relevanz von Inhalten führt; dass ein tieferer Einstieg in das Content-Geschäft für Google durchaus Sinn macht, da die Führung des Unternehmens möglicherweise aus Angst handelt, das nächste große Ding zu verpassen, und zwar auf Gefahr des Unternehmens. Einige dieser Probleme sind weniger spekulativ als andere. Seit Jahrzehnten optimiert sich das gesamte Web für Google und modifiziert und produziert Inhalte unter Berücksichtigung des Suchverkehrs. Google, das auf der Idee basiert, die Informationen der Welt sichtbar zu machen und zu organisieren, hat stattdessen die Mutter aller Spam-Probleme geschaffen, für deren Lösung das Unternehmen täglich kämpft.

Aber aus Nutzersicht ist Google als KI-gestützte Antwortmaschine auch untypisch ausgerichtet: Es stellt die heutige Google-Suche als etwas Defektes dar, das repariert werden muss – was, nun ja, vielleicht auch so ist. Anstatt sich mit einer überladenen Benutzeroberfläche und einem Spießrutenlauf an Werbung herumzuschlagen, um zu einem glaubwürdigen Link zu gelangen, hat das Unternehmen etwas Sauberes, Klares und Neues mit Fokus auf Ergebnisse herausgebracht. Die KI-Suchdemos des Unternehmens waren gleichzeitig eine scharfe Kritik an dem Chaos, das die Suche angerichtet hat, und an einem Geschäftsmodell, das auf Unterbrechung, Ablenkung und zusätzlichem Engagement beruht. Vielleicht ist diese ursprüngliche alternative Vision tatsächlich das, was wir am Ende haben. In diesem Fall wird das Web, wie wir es kannten, von der Bildfläche verdrängt, eine jahrzehntealte Online-Zivilisation von Websites, die auf Trainingsdaten für raffinierte Chatbots reduziert ist.

Oder vielleicht erlangt Google nach einem kurzen Abstecher wieder die Kontrolle über seine wahre Identität als Werbeunternehmen und zieht es und seine Nutzer wieder zurück in den lukrativen Schlamassel, wo sie sich weiterhin durch genauso gestaltete Benutzeroberflächen tappen und klicken um sie zu monetarisieren und ihnen bei allem zu helfen, was einer „Suche“ ähnelt. Für Google ist es möglicherweise besser, ein Web zum Ausnutzen zu haben, als überhaupt kein Web zu haben.

NEW YORK MAGAZIN