Kann Balenciaga ein erfolgreiches Comeback hinlegen?

Die Resort-Kollektion 2024 von Balenciaga schreit kaum nach „Frühling“, einer Auswahl dunkler, umhüllender Stücke, die das französische Label als „eine Beobachtung großstädtischer Bewegung“ beschreibt. (Die meisten Looks erinnern einfach an Kim Kardashians verdunkeltes Met-Gala-Kleid, sind aber ein paar Stufen heruntergedreht.) In dem verregneten, von Mau Morgó inszenierten Kampagnenfilm, der diese Woche veröffentlicht wurde, sind die Models mit dicken Operngräben, Handtuchröcken und Leder geschmückt Stilettostiefel huschen an der Fassade des Pariser Hauptsitzes von Balenciaga vorbei, holen Pennys vom Bürgersteig und halten Taxis an – Bilder des alltäglichen Stadtlebens.

Demna, der nie vor gesellschaftlichen Kommentaren zurückschreckt, positioniert sein umkämpftes Label vielleicht nach Monaten des Skandals als Streben nach Normalität neu. Der ehemalige Vorbote der Haute hat ein anstrengendes Jahr hinter sich: Enge Verstrickungen mit Ye gerieten aufgrund seines öffentlichen Antisemitismus und Rassismus auf den Prüfstand, und die Zuschauer behaupteten, eine katastrophale Kampagne habe Pädophilie gefördert. Trotz öffentlicher Entschuldigungen und Versprechen der Selbstbeschuldigung waren die Folgen schnell und verheerend. TikToks von Leuten, die Balenciaga-Produkte zerstörten, gingen viral, Kardashian verurteilte die Entscheidungen des Labels und die Verkäufe brachen ein. Modelabels spielen oft mit beleidigenden Gesten, aber Balenciagas Schmähungen wirkten plötzlich schrecklich.

Allerdings sind Monate vergangen und sowohl der Social-Media-Mob als auch die Modemaschine scheinen sich weiterentwickelt zu haben. Anna Wintour streckte Demna bei der diesjährigen Met Gala einen Olivenzweig entgegen, wo er einen Tisch für aufstrebende Designer veranstaltete, die sich sonst keine Eintrittskarten leisten könnten. Vielleicht war das ein Signal an die Muttergesellschaft Kering, die ihr Engagement für das Label noch verstärkte, indem sie ihren Vorstandsvorsitzenden François-Henri Pinault auf dem roten Teppich von Cannes in einen Smoking von Balenciaga kleidete. Das Gleiche gilt für Michelle Yeoh, Isabelle Huppert und Alton Mason, die Balenciaga problemlos trugen. Der notorisch freimütige Diät-Prada äußerte sich nicht einmal dazu.

Ist also alles vergeben? „Wir haben in der Vergangenheit gesehen, dass Medienpannen zwei bis drei Quartale lang Auswirkungen haben und sich dann normalisieren“, sagte Luca Solca, Marktanalyst für Luxusgüter, gegenüber der New York Times und geht davon aus, dass Balenciaga bis Ende 2023 wieder auf die Beine kommen wird Modebegeisterte haben fast ein Jahrzehnt lang versucht, das jähzornige Duo hinter Dolce & Gabbana aufzulösen, ohne Erfolg. Wintour war maßgeblich daran beteiligt, John Galliano wieder auf die Beine zu bringen, nachdem er wegen einer betrunkenen antisemitischen Beschimpfung von der Spitzenposition bei Dior entlassen worden war. Wohlhabende Kunden, Moderedakteure und rasende Stylisten teilen nicht immer fortschrittliche Weltanschauungen und sind oft ein Fan von gut geschnittener Kleidung, selbst trotz des vermeintlichen Outlaw-Status eines Labels.

Darin liegt die Sisyphos-Herausforderung für Demna, deren avantgardistische Neigungen dazu beigetragen haben, eine starke Online-Konsumentenbasis aufzubauen, die für jede Spur sozialer Ungerechtigkeit überempfindlich ist: Den Funken neu erschaffen, der Balenciaga in die höchsten Ränge der Modewelt katapultiert hat, ohne ihm auf die Füße zu treten.

Laut der Kritikerin Vanessa Friedman erfordert dies jedoch „die alchemistische Kombination von Produkten und Wünschen, die er einst erzeugt hat, indem er alle Erwartungen auf den Kopf gestellt und abgestandene Vorstellungen von ‚Schönheit‘ und ‚Luxus‘ in Frage gestellt hat“, schreibt sie. „Während die Kreuzfahrtkollektion einiges davon verankert hatte, wirken solche Stücke nicht mehr revolutionär. Die Magie, die einst da war, dieses Gefühl der fröhlichen, befreienden, absurden Herausforderung? Das ist immer noch nicht zurückgekehrt.“

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